Televíziós hirdetések: Mindent amit a TV reklámokról tudni akartál
Digitális világban élünk, emiatt sokan magát a marketinget is már-már csak a digitális marketingcsatornákkal azonosítják, viszont elfelejtik, hogy a marketingmixben továbbra is helye van az offline marketingnek is, hiszen ha masszív elérést szeretnénk, vagy lokális ismertséget egy adott helyszínen a klasszikus ATL (Above The Line) megoldások még ma is hasznos elemek lehetnek.
Tartalom:
1. Televízió szerepe a hirdetési mixben
2. Alapvető televíziós fogalmak és mutatók
– Mi az a GRP (Gross Rating Point)?
– Hogyan számoljuk ki a GRP-t?
– Mi az a TRP (Target Rating Point)?
– Haza sajátosságok a GRP és a TRP vonatkozásában
– Mi az a CPP (Cost Per Point)?
– Hogyan tudod kiszámítani a CPP-t?
– Mi az a panelminta?
– Mi az a SOV (Share of Voice)?
3. Hogyan vásárolhatunk TV hirdetést?
– Legnagyobb TV-s Saleshouse-ok Magyarországon
– Mit tartalmaz egy televíziós hirdetési szerződés?
– Mi befolyásolja a TV hirdetések árát?
– Szezonindex
– Spothosszindex
– Blokkon belüli pozíció (PiB: Position in Break)
– Napszakon belüli eloszlás
– CPP ár
4. Összefoglaló
1. Televízió szerepe a hirdetési mixben 2025-ben:
A digitális penetráció magas, de még mindig van olyan akit nem tudunk elérni online, illetve ha az elérési számokat nézzük, akkor nagy előnye a TV-nek, hogy még ma is az egyik “legolcsóbb” csatorna ha tömeges elérést akarunk. Hátránya, hogy a nézői bázisa egyre jobban öregedik és csökken. Ennek a hatása, hogy gyakran nem tudják kiszolgálni a vásárolt GRP-kat, amelyeket “extra” kábeltévés hirdetésekkel, vagy későbbi kampányok során próbálnak kompenzálni. Ebben a tudásanyagban a televíziós hirdetések alapjait mutatjuk be, illetve külön kiemeljük a Magyarországi jellegzetességeket is.
2. Alapvető televíziós fogalmak és mutatók:
Mielőtt a tudásanyagunkba még mélyebben belemennénk tisztáznunk kell az alapvető fogalmakat és legfőbb TV-s KPI (Key Performance Indicator) mutatókat, amelyek ismerete elengedhetetlen.
2.1. Mi az a GRP (Gross Rating Point)?
A televízióshirdetések egyik legfontosabb mérőmutatója a Gross Rating Point azaz a GRP számszerűsíteni, hogy egy reklámkampány mekkora eléréssel és milyen gyakorisággal jut el a célközönséghez.
A GRP két kulcstényezőt kombinál:
1. Elérés százaléka (Reach%): Ez megmutatja, hogy a teljes célcsoport mekkora része találkozott a hirdetéssel.
2. Frekvencia (Frequency): Ez az ismétlődés száma, tehát azt jelzi, hogy egy átlagos néző hányszor látta a hirdetést.
A GRP tehát nemcsak azt mutatja meg, hogy hány embert ért el a kampány, hanem azt is, hogy az adott közönség hányszor találkozott a hirdetéssel.
A GRP több dologban is segít nekünk:
– Kampányok összehasonlítása: Egy-egy kampányra teljesítményére a GRP mutató is hatással van, az eredmények összehasonlítása során érdemes összevetni az adott kampányra jutó GRP értékeket is.
– Stratégiai döntésekben: Ha túl alacsony a GRP akkor az azt jelzi, hogy az elérés, vagy a frekvencia nem elég erős és fordítva is, ha túl nagy a GRP akkor pedig fölöslegesen égetjük a pénzt.
Hogyan számoljuk ki a GRP-t?
A GRP kiszámítása szerencsére viszonylag egyszerű:
Elérés százaléka x Frekvencia x 100 = GRP
Nézzük meg pár példával:
1. Példa:
Teljes közönség: 1.000.000
Elért közönség: 1.000.000
Elérés: 100%
Frekvencia 1
100% x 1 x 100 = 100 GRP
2. Példa:
Teljes közönség: 1.000.000
Elért közönség: 500.000
Elérés: 50%
Frekvencia: 4
50% x 4 x 100 = 200 GRP
3. Példa:
Teljes közönség: 1.000.000
Elért közönség: 250.000
Elérés: 25%
Frekvencia: 8
25% x 8 x 100 = 200 GRP
Ha picit itt megállunk és megnézzük mind a második és harmadik példa eredményét egy érdekességet láthatunk, az elért közönség és a frekvencia teljesen más, de a GRP eredményünk ugyanaz, mind a két esetben 200 GRP az eredmény.
Itt megragadnám a szót, hogy megemlítsem a reach és a frequency mutatónak a legtöbb esetben kiegyensúlyozottnak kell lennie, a túl magas frekvencia felesleges pénzégetéssel jár és a felhasználókat is zavarja (hiszen ugyanazokat a nézőket bombázzuk újra és újra), a túl alacsony frekvencia pedig nem alakít ki megfelelő ismertséget és emlékezetességet a márka számára.
2.2. Mi az a TRP (Target Rating Point)?
A TRP azaz a Target Rating Point egy mutatószám, amely csak a célzott közönség elérését és frekvenciáját méri. Amíg a GRP a teljes bázishoz viszonyít, addig a TRP leszűkíti a fókuszt azokra a célcsoportokra, amelyek valóban relevánsak a hirdető számára (például egy adott korosztály, nem stb.). A Target Rating Point tehát pontosabb képet ad arról, hogy mennyire értük el a legfontosabb közönségünket.
2.3. Haza sajátosságok a GRP és a TRP vonatkozásában
Amit a hasonló szakcikkek sokszor nem tárgyalnak, pedig gyakori jelenség, hogy egy-egy mutatót ugyanúgy hívnak, de mondjuk cégenként máshogy számolják.
A GRP (és a TRP azaz a Target Rating Point) esetében is van egy ilyen különlegesség, amíg külföldön a GRP a teljes célközönségre értendő, a TRP pedig csak a mi általunk megjelölt célcsoport eredményeit számolja (például egy csak nőket tartalmazó célcsoportban).
Viszont Magyarországon sok ügynökségnél tapasztaltam, hogy a GRP-re egyszerűen megrendelt értékként a TRP-re pedig teljesített értékként tekint.
Nézzük meg egy egyszerű példával: Ha például elmész egy boltba és következő hétfőre rendelsz 10 dkg szalámit az ebben az esetben 10 GRP, amikor következő héten bemész de csak 8 dkg szalámit tud adni, úgy az 8 GRP-nek felel meg.
Emiatt a személyes tanácsom, hogy kérdezz rá a GRP és TRP számolási módszerre, mert az hazánkban eltérhet az akadémiai fogalomtól. Ez csupán egy hazai jellegzetesség volt, a továbbiakban visszatérek a klasszikus akadémiai GRP fogalomleírásához.
2.4. Mi az a CPP (Cost Per Point)?
A CPP azt mutatja meg, hogy mennyibe került 1 GRP, tehát a Cost Per Pointra egy hatékonysági mutatóként tekinthetünk, ezt a piaci átlagárakhoz viszonyítva megmutatja nekünk, hogy drágán, vagy olcsón vásároltuk meg az elérést.
Hogyan tudod kiszámolni a CPP-t?
Kampány teljes költsége / GRP = CPP
Nézzük meg a gyakorlatban is:
Példa:
Kampányköltség: 8.000.000 Ft
GRP: 800
8.000.000 / 800 = 10.000 Ft
Tehát ebben az esetben egy CPP ára 10.000 Ft volt.
2.5. Mi az a panelminta?
Magyarországon a televíziós nézettségmérést egy országosan reprezentatív panelmintát végzik, amely 3300 főből (és 1450 háztartásból) áll. A kutatáshoz mérőeszközöket szerelnek fel minden működő televízióhoz, amelyek másodperc pontossággal rögzítik, hogy ki, mit és mikor néz.
A módszertan megfelel a nemzetközi ajánlásoknak (ESOMAR, GGTAM) és súlyozási eljárással (Rim Weighting) biztosítják, hogy a minta kiegyensúlyozottan tükrözze a teljes népességet. A mérések során csak az számít nézőnek, aki legalább 15 másodpercig folyamatosan nézi az adott csatornát.
2.6. Mi az a SOV (Share of Voice)?
A Share of Voice (SOV) egy százalékos érték, mely azt mutatja meg, hogy egy hirdető mekkora súlyt képvisel a versenytársaihoz képest a legtöbb esetben az adott kategórián belül. Ha a hirdető reklámköltését (vagy GRP-ját) elosztjuk a kategória teljes reklámköltésével (vagy GRP-jával), majd megszorozzuk a kapott értéket százzal, úgy megkapjuk a SOV értéket.
Például, ha egy televíziós hirdető 1 millió eurót költ televíziós hirdetésre, miközben az adott kategóriában összesen 5 millió eurót invesztált az összes szereplő, akkor a hirdető SOV értéke 20%, amely azt jelenti, hogy a “teljes” reklámzaj ötödét birtokolja a piacon. Fontos még, hogy a Share of Voice egyenesen arány a költéssel, viszont attól, hogy nagy a SOV értékünk még nem biztos jelenti azt, hogy a kommunikációnk hatásos lesz, mert rengeteg függ a tartalomtól és az ajánlattól is amit hirdetünk.
3. Hogyan vásárolhatunk TV hirdetést?
A legtöbb esetben éves szerződésekben intézik a televíziós hirdetések vásárlását, azonban kampányalapon is vásárolhatunk, ám ez a megoldás sokkal drágább. Maga a vásárlás nem direktben, hanem szinte mindig egy médiaügynökségeken keresztül történik Spot vagy GRP alapon. Az ügynökségek már olyan október-november környékén ceruzásan lefoglalják az éves dealeket a TV-s Saleshousoktól, majd ezt értékesítik az ügyfeleik felé.
3.1. Legnagyobb TV-s Saleshouse-ok Magyarországon
A televíziós csatornák reklámhelyeit úgynevezett Saleshouse-ok értékesítik, ezeken az adott értékesítő oldalakon hasznos információkat kaphatunk a nézettségről és magáról a közönségükről is.
Hazánkban két nagyobb Saleshouse létezik:
– RTL SalesHouse (régi nevén R-time): RTL, Moziklub, Paramount Network, AMC, Viasat (Viasat 3, Viasat 6), Comedy Central, Minimax, Sport 1 stb.
– Atmeda: TV2, Közmédia (M1, M2 Petőfi, M4 Sport, M5), Hír TV, Mozi+, National Geographic, Discovery, Mozi+ stb.
Egy-egy tv csatorna néha átigazol a másik Saleshouse-hoz, így mindig megnézni, hogy az adott saleshouse porfóliója, hogyan is néz ki jelenleg.
3.2. Mit tartalmaz egy televíziós hirdetési szerződés?
Egy televíziós hirdetési szerződést kampányalapon, de éves vagy féléves szinten is megköthetünk, egyértelműen nagyobb időszakra (és nagyobb költségkeretre) külön commitmentet, azaz vállalásokat és CPP árakat kaphatunk.
Csatorna mix: Az arány a két nagyobb Saleshouse között.
Prime-time commitment: Főműsoridős megjelenítések aránya (pl: 50% 18:30-23:00).
PiB (Position in Break): Blokkon belüli pozíció (első vagy utolsó a hirdetési blokkon belül).
3.3. Mi befolyásolja a TV hirdetések árát?
A televíziós reklámok költségét több minden befolyásolja a gyártási költségeken kívül nézzük meg a legfontosabb szempontokat.
Szezonindex:
Egy minden hirdetőt érintő tényező, hogy a televíziós piacon évközben is módosulhat az árazás a feláras hónapok miatt és az árváltozások miatt.
Spothosszindex:
Attól függően, hogy milyen hosszú a televíziós reklámod, szintén drágább lehet az árazás.
Blokkon belüli pozíció (PiB: Position in Break):
A reklámszüneten belül kiemeltnek számít az első (és második), illetve az utolsó (és utolsó előtti) reklámok, hiszen a köztes időszakban nagyobb az esély, hogy a felhasználó elkapcsoljon, vagy kimenjen a konyhába valami nasiért, vagy éppen a wc-be.
Napszakon belüli eloszlás:
Egyértelműen az esti időszak a prime time, a nézettség ekkor a legtutibb. Alapvetően amikor TV hirdetést veszel, akkor a programozáskor a normális elosztást veszik alapul, csak a nagyobb hirdetők tudnak a legtöbb esetben extra prime time jelenlétet kialkudni.
CPP ár:
A tudásanyag elején már foglalkoztunk a Cost Per Point mutatóval, amely 1 GRP árát jelenti, ez az érték emiatt alapvetően határozza meg az árat. A cél mindig az, hogy áltagár alatt tudjunk kialkudni. Az infláció megjelenik a médiumok árazásában is, így egyfajta médiainflációval is mindig kell számolni a költségkeretek tervezésekor.
Összefoglaló:
Bár a digitális platformok térnyerése folyamatos a TV továbbra is egy tömegmédium, amely rövid idő alatt tömegeket tud megszólítani, és egyedülálló lehetőséget biztosít az érzelmekre ható, vizuális kampányok megvalósítására.
A GRP, TRP, CPP vagy éppen a SOV mutató mind segítenek abban, hogy a hirdetők ne csak költséget, hanem befektetést lássanak a kampányban. A siker kulcsa a tudatos tervezés és az optimális frekvencia megtalálása, a célcsoport ismerete és a költések hatékonyságának felmérése. Ha mindez összeáll a televízió ma is képes arra, amire kevés más médium széles körben láthatóvá, ismertté és emlékezetessé tenni a márkádat.
Üdv,
PRJR
Gyakran Ismételt Kérdések (GYIK):
Mi az a GRP?
A Gross Rating Point (GRP) egy televíziós hirdetések egyik legfontosabb mérőszáma, amely azt kampány mekkora eléréssel és milyen gyakorisággal jut el a célközönséghez.
Mi az a CPP?
A Cost Per Point 1 GRP árát jelenti tehát a közönségünk 1%-os elérésének a költségét.
Mi az a SOV?
A Share of Voice azt mutatja meg, hogy egy hirdető mekkora súlyt képvisel a versenytársaihoz képest az adott kategórián belül.
Mi a frekvencia a hirdetésekben?
A frekvencia a hirdetési ismétlődések számát jelenti, amennyiben ez 2, úgy az adott hirdetést átlagosan kétszer látták.